Como funciona a estratégia de benchmarking?

Você provavelmente já ouviu falar de benchmarking, mas você sabe no que consiste a estratégia de benchmarking? A administração de empresas diante dos novos desafios exigidos pelo mercado está cada vez mais autoconsciente, para tanto o desenvolvimento de novas estratégias e técnicas para se autoavaliar é absolutamente necessário.

E a estratégia de benchmarking é uma dessas estratégias criadas para serem utilizadas para análise. Em inglês, a palavra benchmarking já sugere imediatamente o caráter desse tipo de análise.

A palavra significa algo como “comparação” ou até mesmo “ponto de referência”, e é exatamente nisso que se consiste a estratégia de benchmarking. Mas, atenção, é necessário deixar muito claro que benchmarking não consiste em apenas visualizar as dinâmicas das outras empresas de modo despretensioso. É necessário fazer isso com foco e método.

Por isso é tão importante entender de fato o que é benchmarking, no que consiste a estratégia e como ela funciona. Venha entender tudo em nosso artigo!

O que é a estratégia de benchmarking?

Como já dito, a ideia de benchmarking evoca comparação ou ponto de referência, e é exatamente nisso que consiste a estratégia. A estratégia de benchmarking é o ato de uma empresa comparar-se com outra — geralmente do mesmo mercado — na ideia de entender melhor suas falhas, qualidades e a maneira como ela está diante de suas concorrentes.

Essa é uma técnica muito interessante, pois usa dados objetivos para uma empresa avaliar sua situação no mercado de maneira justa, uma vez que ela está se colocando diante de uma empresa que é para todos os efeitos “sua igual”.

O benchmarking se tornou extremamente popular nos anos 80, graças, em grande parte, à empresa Xerox que utilizou a estratégia para sair de uma crise que se arrastava desde os anos 70. Porém, a Xerox nem de longe foi a criadora da estratégia de benchmarking que é ainda mais antiga.

Empresas dos anos 40 já utilizavam o benchmarking, especialmente em uma época de crise, como foi na Segunda Guerra, tentando se orientar no mercado por meio de informações que obtinham de seus pares e de empresas concorrentes. Claro, o processo era, na melhor das hipóteses, rudimentar e comparava apenas informações superficiais, mas ainda assim gerava dados bem relevantes.

Décadas já se passaram, mas o benchmarking ainda é uma ferramenta útil — alguns chamariam até de preciosa — para o modo como uma empresa pode se visualizar no mercado. Quando bem utilizada, certamente o benchmarking é uma técnica poderosa.

Como funciona a estratégia de Benchmarking?

O benchmarking não é apenas uma comparação aleatória. Existe um método e um mecanismo de funcionamento inteligente e bastante completo. Para o benchmarking dar certo é muito importante que a empresa escolhida seja do mesmo segmento que a empresa a ser comparada.

Assim essa comparação é justa, e tem os critérios mínimos de semelhança para ser também uma comparação frutífera. Existem pelo menos 5 tipos distintos de benchmarking, embora todos funcionem utilizando como princípio exatamente essa tomada de outra empresa como ponto de referência. Esses 5 tipos são:

Engenharia reversa: esse tipo de benchmarking, também chamado de análise competitiva, busca comparar dois produtos distintos de empresas distintas, mas que funcionam para o mesmo fim;

Benchmarking competitivo: provavelmente o tipo de benchmarking mais conhecido e o mais tradicional — foi o utilizado pela empresa Xerox —, trata-se de comparar duas empresas do mesmo ramo e verificar uma série de dados como preço de venda, lucro, desempenho no mercado, etc.;

Benchmarking de processos: ao invés de comparar empresa ou produto, o benchmarking de processos vista comparar o mesmo processo em empresas diferentes e aprender mais sobre seus resultados;

Benchmarking estratégico: um tipo específico de análise que visa encontrar a melhor estratégia possível para a empresa no mercado, observando diversas características como situação no mercado, abertura para seu tipo de produto, entre outros aspectos;

Benchmarking global: muitas vezes o benchmarking global é utilizado com outro tipo de benchmarking, como o estratégico. Procura comparar globalmente a empresa com outros lugares do mundo, considerando aspectos culturais, regionais e mais gerais.

A estratégia de benchmarking é realmente ampla e compreende diversas necessidades da empresa do mercado. Vale a pena ser implementada por qualquer companhia.

Quais as 4 fases do processo de benchmarking?

Existe um passo a passo ideal para o processo de benchmarking, definido por Gregory Watson, o autor do livro Benchmarking Estratégico. Conhecer essas 4 fases é necessário até mesmo para avaliar seu próprio benchmarking. Vamos conhecê-los!

Planejamento do Projeto

O planejamento do projeto é a base para toda a estratégia de benchmarking. Nessa fase são analisados: que aspecto será estudado, que empresa será estudada e para qual objetivo.

Recolha de dados

Neste ponto o benchmarking ativo já começa a funcionar, e a empresa começa a recolher dados, em primeiro lugar os dados públicos e aqueles que são oriundos de pesquisas ou até mesmo permuta com empresas.

Análise dos dados

Parte essencial do benchmarking em que os resultados recolhidos são analisados segundo os critérios do benchmarking, para a identificação do que a estratégia está se propondo — aquilo que foi definido na fase do planejamento.

Adaptação e prática

Por fim, chegamos à verdadeira conclusão do benchmarking, na qual chega o momento da empresa colocar para funcionar aquilo que aprendeu com a estratégia de benchmarking. Para tal, ela adapta os resultados colhidos dentro de sua estrutura.

Como as empresas podem usar o benchmarking?

Os resultados colhidos pelo benchmarking, como analisamos no tópico anterior, não são relegados ao esquecimento. Antes são integrados pela empresa em sua estrutura e passam a ser dados que orientam o rumo de novas ações e vem para somar na gestão do negócio, definindo inclusive os rumos que serão tomados pela companhia. Portanto, as empresas podem utilizar a técnica para:

• Estabelecer metas e objetivos;
• Identificar práticas otimizadas;
• Melhorar a qualidade de seus processos;
• Reduzir custo de funcionamento;
• Identificar oportunidades novas no mercado.

Essa avaliação pode mudar o rumo da gestão e guiar a empresa para o crescimento que tanto almeja, mantendo-a atenta às mudanças que precisa realizar para atender ao mercado, que está em constante evolução.

Quais os pilares do benchmarking?

Existem pontos caros e importantes do benchmarking que não podem ser, nem por um momento, deixados fora de vistas no momento em que a prática é realizada. Esses são os chamados pilares do benchmarking. Os pilares em questão são:

• Reciprocidade: toda empresa tem a ganhar compartilhando certas informações que são essenciais para a condução do benchmarking;
• Analogia: a analogia é essencial para que o benchmarking exista, afinal não se pode comparar coisas muito diferentes sem cometer injustiças;
• Medição: o mecanismo de medição é essencial para o benchmarking, é basicamente aquilo que move a estratégia;
• Validade: a validade, aquilo que valida o benchmarking é a confiabilidade das informações, não a intuição ou o “achismo” dos responsáveis pela gestão da empresa.

Tendo em vista todos esses princípios fundamentais do benchmarking, fica muito mais fácil identificá-los e trabalhar com eles.

Quais são as vantagens de se fazer benchmarking?

Já hoje o benchmarking é considerado por especialistas uma ferramenta importantíssima de administração, de análise e autocrítica. Mas claro, há algumas vantagens e desvantagens no método. Entre as vantagens podemos pontuar:

• Entender melhor como o mercado todo está funcionando para seu segmento de negócio;
• Oportunidade de implantar em uma empresa novas ferramentas, novas técnicas e estratégias de mercado;
• Entender seus pontos fortes, fracos e oportunidades de melhorias;
• Identificar áreas que podem ser adaptadas para novos enfrentamentos no mercado;
• Fornecer dados importantes para um bom planejamento que contribua para o crescimento da empresa.

Todos esses benefícios podem ser conquistados com uma boa implementação de uma estratégia de benchmarking. Já entre as desvantagens podemos pontuar:

• Induz ao erro e à comparação vazia com outras empresas;
• Pode travar o desenvolvimento da empresa em alguns aspectos;
• Caso seja uma comparação com uma empresa indevida, pode gerar resultados inconclusivos;
• Caso não planejada corretamente, pode não ter nenhum ou pouquíssimo benefício.

A estratégia de benchmarking é uma estratégia de comparação e coleta de dados realmente interessante para qualquer empresa, e embora muitas vezes não seja fácil praticar, ainda assim é uma estratégia que produz dados valiosos. Conhecer o benchmarking é dar muito mais possibilidades para sua empresa atuar no mercado.

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